Тема 10 : Банковский маркетинг

 

ПЛАН

 

Введение 3

1. Понятие банковского маркетинга 4

2. Организация маркетинга в коммерческом банке 9

3. Маркетинг как объект управления в коммерческом банке 18

Заключение 31

Список использованной литературы 32

 

 

Введение

 

Тема данной работы «Банковский маркетинг» актуальна в наши дни,  поскольку развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы диктуют свои условия успешной предпринимательской деятельности, какой и является банковская. Как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга. 

Объектом исследования выступил банковский маркетинг. 

При написании работы преследовалась цель: подробно рассмотреть сущность банковского маркетинга, его значение для работы коммерческого банка, специфические свойства банковского маркетинга.

 



1. Понятие банковского маркетинга

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей рыночной стратегии и политики. Но маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг имеет свою философию, инструментарий, управление. Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентации фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

• применения множества инструментов рыночной политики;

• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговый инструментарий является важной составной частью системы банковского маркетинга, В свою очередь, наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

Банковский маркетинг – система управления и организации деятельности банка, направленная на получение прибыли в результате сбыта производимых банковских продуктов и услуг всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Целью маркетинговой политики банка, кроме роста получаемой прибыли, является привлечение клиентуры, расширение сферы действия своих услуг, завоевание рынка.

Коммерческий банк, выступая как самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, и следовательно, подчиняется определенным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов — кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности — обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Продуктом банка является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым — активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. 

Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку банк является кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

· анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; 

· управление потребительским спросом; 

· планирование и организация сбыта услуг; 

· реклама; 

· обеспечение социальной ответственности. 

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга и здесь требуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

На основе маркетингового анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу, а также изучение рынка является реальным способом получить информацию для принятия эффективных управленческих решений.

 



2. Организация маркетинга в коммерческом банке

 

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. Необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с учетом собственной специфики, как правило, вызвано снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.

Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели — привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и уже весьма широко используется в практике банковского маркетинга.

Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

выявление проблем и формулирование целей исследования;

 классификация источников информации;

 сбор информации;

 анализ собранной информации;

 представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентированной на товар, ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.

Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов банковского маркетинга — занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуется много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.

Анализ рынка – это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры. Иногда для выявления тенденций анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется следующий инструмент маркетингового исследования – наблюдение за рынком. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

Исследование банковского рынка

Банковский маркетинг

Разработка и реализация  банковской стратегии

Формулирование стратегии

Товарная политика

Ценовая политика

Коммуникационная политика

Сбытовая политика

Сбор информации

Анализ рынка

Наблюдение за рынком

Прогнозирование рынка

 

Рис.1  Инструменты банковского маркетинга

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услуги. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

• неотделимость услуги от источника;

• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

• несохраняемость банковских услуг;

• договорный характер банковского обслуживания;

• связь банковского обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность банковских у слуг. Концепция абстрактности имеет две стороны: во-первых, ее можно понимать как неосязаемость, а во-вторых, как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам; таким образом, они являются абстрактными вдвойне.

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги – в хороших руках», «вклад в банке – ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, в основном – сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация охватывает прежде всего стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов, все более увеличивается в общем их объеме.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию флуктуации спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом – как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда психологический барьер) для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных уcловий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Клиент банка при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь его с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. 

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства с помощью отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения личных потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечения безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретении социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга.

 

3. Маркетинг как объект управления в коммерческом банке

 

 

Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка как такового.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Это требует акцентирования банковской маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.

Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.

Итак, исходя из вышеизложенного сделаем следующие выводы:

1. Необходимость банковского маркетинга возникает в результате усиления конкуренции на банковских рынках, превращения этих рынков в рынки продавца.

2. Тремя сущностными чертами маркетинга являются маркетинговая философия (ориентация всей рыночной политики банка в первую очередь на удовлетворение потребностей клиентов), применение множества инструментов рыночной политики и маркетинговое управление целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

3. Большое значение для банковского маркетинга имеют особенности банковского продукта (банковских услуг), к которым относятся: абстрактность, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, договорный характер, связь с деньгами, протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей.

4. В число особенностей маркетинга в банковском деле входят: необходимость повышения качества банковского обслуживания, образовательная ориентация, содействие формированию климата доверия, постоянная мотивация персонала, особое внимание автоматизации обслуживания.

5. В процессе маркетинговой деятельности банк проводит исследование рынка, разрабатывает конкурентную стратегию и осуществляет программу мероприятий по ее реализации.

6. На основе собранной маркетинговой информации осуществляются анализ банковского рынка, наблюдение за рынком и прогнозирование изменений рынка.

Организация маркетинга в коммерческом банке строится из определенных составных частей, среди которых можно выделить: 

1) сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; 

2) определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена);

3) организацию сбыта банковских продуктов (услуг).

Подробно рассмотрим каждую из них.

1) сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей. 

О рынке собирается информация как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии: характер банковских услуг, клиентурный и географический признаки, демографические и поведенческие критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: рынок кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и рынок прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более детальные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии: по полу и возрасту, а также нужно учесть, что в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.п. 

Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе психокультурного критерия (особенности личности) и поведенческого признака. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк. 

Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информационной картотеке банка. Она является основой маркетингового анализа всего комплекса отношений банка с клиентами. 

 

 

Заключение

 

Итак, на основании вышеизложенного выделим следующее:

Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Маркетинговая деятельность банка базируется на выработанных практикой принципах и выборе определенной концепции. Система принципов банковского маркетинга включает учет конъюнктуры рынка, максимальное приспособление предлагаемых услуг к его требованиям, целенаправленное воздействие на рынок, долговременный характер целей маркетинга, нацеленность на явно выраженный коммерческий результат.

Организация маркетинга в акционерном банке строится в зависимости от степени развития ситуации на рынке, квалификации персонала. При этом банк выбирает концепцию управления, ориентированного на рынок: концепция «производства» или создания продукта (услуг), концепция совершенствования банковского продукта, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга целевого рынка, концепция социально-этического маркетинга.

Составными частями банковского маркетинга являются сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка, определение видов предлагаемых на рынке продуктов, организация сбыта банковских услуг.

Список использованной литературы

 

 

1. Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова.: Питер, 2007. 

2. Банковский маркетинг/ Н. Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2008. 

3. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. – М.: Юристь, 2009.

4. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой. - М.: Юристъ, 2009.

5. Банковское дело: Учебник/Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л. П. Кроливецкой– М.: Финансы и статистика, 2008.

6. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И.Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 1998.

7. Банковское дело: Учебник / Под ред. Ю.А.Бабичевой. М.: Экономика, 2007.

8. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. 

9. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк. - СПб.: Питер, 2007.

10. Деятельность коммерческих банков: Учебное пособие/Под ред. проф., д.э.н. А. В. Калтырина– Ростов н/Д: «Феникс», 2009 

11. Куршакова Н. Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги // Банковские услуги. – 2007. – № 6.

12. Куршакова Н. Б. Переписка как ключевой элемент личной продажи банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2006. - № 3.

13. Куршакова Н. Б. Порядок разработки коммерческих предложений для клиентов региональных банков // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 3.

14. Лаврушин О. И. Деньги, кредит, банки. Финансы и статистика, 2006. 

15. Свиридов О.Ю. Деньги, кредит, банки: Учебное пособие. – Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2007